[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.W ostatnich latach wobec rosnącej konkurencji w USA firma w coraz większym stopniu opierała się narynkach zagranicznych jako zródłach dochodów.Jej najazdy" na rynki międzynarodowe zazwyczajkończyły się powodzeniem.W 1995 r.McDonald's założył swoje pierwsze przedsięwzięcie wpołudniowej Afryce, ostatniej granicy wschodzących rynków.Podobnie jak wiele amerykańskich firmwielonarodowych, McDonaldłs od dawna łakomie spoglądał na rynek południowoafrykański; zwejściem czekał jednak na koniec apartheidu.Swój słynny światowy znak handlowy zarejestrowałjednak w Republice Południowej Afryki już w 1968 r.W 1993 r., na rok przed pierwszyminierasistowskimi wyborami, McDonald's zdecydował się wreszcie rozpocząć inwestycje w tym kraju.Kiedy jednak w 1995 r.otwarto tam pierwszą restaurację McDonald'są, dla amerykańskiego olbrzymastało się jasne, że wszedł na raczej niezwykły rynek.Przez lata, w cieniu sankcji i własnych cełprotekcyjnych, w RPA rozwinął się silny przemysł spożywczy.Firmy gastronomiczne stworzyły mocnemarki lokalne dostosowane do południowoafrykańskich gustów.Głównymi firmami zagranicznymi wtej branży były KFC (320 restauracji) i Wimpy (220 restauracji), resztę stanowiły w zasadzie firmykrajowe, z których bardziej znane to Nando (105 restauracji serwujących drób i mięso w pikantnym,portugalskim stylu), Chicken Licken (275 punktów sprzedaży) i Steers (prowadzący 215 restauracji).Okazało się także, że jeden z lokalnych handlowców wystąpił o zarejestrowanie znaku handlowegoMcDonald's na własny użytek oraz o odebranie praw do tego znaku firmie amerykańskiej (rejestracjatego znaku już wtedy wygasła).McDonald's natychmiast wytoczył kupcowi sprawę i wystąpił oponowne zarejestrowanie swego znaku.Jako jedna z wiodących marek światowych McDonald's czuł się w oczywisty sposób związany nacałym świecie ze znakiem firmowym i oczekiwał, że sądy południowoafrykańskie ochronią ten znakprzed naśladownictwem.Mimo iż okres rejestracji jego znaku w tym kraju upłynął, McDonald'spowoływał się na klauzulę w prawie południowoafrykańskim, twierdząc, że specjalne okoliczności"przeszkodziły wejściu na rynek były nimi sankcje handlowe przeciwko RPA i naciski ze stronyamerykańskiego lobby przeciwstawiającego się apartheidowi.Kiedy sprawa dotarła w pazdzierniku 1995 r.do Sądu Najwyższego, sprawy potoczyły się niezupełnietak, jak tego oczekiwał McDonald's.Rozpatrywano w istocie jednocześnie trzy sprawy.Dwie z nichzostały wniesione przez przedsiębiorców południowoafrykańskich, Joburgers Drive-Inn Restaurant iDax Prop, z których każdy prowadził już bary szybkiej obsługi pod nazwą McDonald1 s" i każdy chciałpozbawić McDonald'sa prawa handlowania pod tą nazwą.Trzecią sprawę wniósł McDonald's, któryskarżył pozostałe firmy o wykorzystywanie i imitowanie swej marki.Sprawy zatrzymały się na dwóch kwestiach.Pierwsza kwestia to, czy McDonald's jest dobrze znanąmarką".Gdyby tak było, firma natychmiast byłaby uprawniona do ochrony przed imitacjami87 dokonywanymi przez lokalnych kupców: naciągacze musieliby zwinąć swój interes.Druga kwestia to,czy powoływanie się McDonald sa na szczególne okoliczności" jest uzasadnione.Dla kierownictwa McDonald sa odpowiedz na pierwsze pytanie była oczywista.Jakkolwiek uznawałoono, że RPA ma dosyć dobrze rozwinięty własny przemysł spożywczy, to pomysł, że tak słynna markaglobalna może nie być powszechnie znana na południowym cyplu Afryki, wydawał się niedorzeczny.Badania rynkowe przeprowadzone dwukrotnie w tym kraju wykazały, że marka naprawdę była znana.Sędzia, przewodniczący Sądu Najwyższego, argumentował jednak, że badania przeprowadzonowśród białych żyjących na eleganckich przedmieściach i przy najlepszej wyobrazni nie mogą być oneuznane za reprezentatywne dla całej populacji Republiki Afryki Południowej",której 76% stanowią czarni.Sędzia oddalił sprawę McDonald'są.A co w sprawie drugiej kwestii, dotyczącej powoływania się McDonald są na szczególneokoliczności", które wykluczyły go z rynku południowoafrykańskiego? McDonald's po raz pierwszyzarejestrował swój znak firmowy w 1968 r.i od tego czasu regularnie odnawiał rejestrację aż do 1985r.Zgodnie z obowiązującym wtedy prawem południowoafrykańskim firma utraciła prawo do znakuhandlowego, jeżeli trwała w uśpieniu bez zapisów księgowych przez pięć lat, chyba że istniałyuzasadnione przyczyny.Ponownie, sędzia nie uznał, że te szczególne okoliczności" naciski zestrony grup sprzeciwiających się apartheidowi i sankcje były prawdziwą przyczynąniewykorzystywania znaku handlowego przez tak długi czas. Nie istnieje inne wytłumaczeniezaniechania prowadzenia interesów w RPA, niż po prostu to, że RPA nie znajdowała się na liściepriorytetów firmy McDonald's" stwierdził sędzia.Te niepowodzenia prawne okazały się przejściowe.Zezwolono, aby McDonald's czynił krokizmierzające do otwarcia sieci restauracji.Jednocześnie przygotowywał sprawę w SądzieApelacyjnym.W 1996 r.amerykańska sieć sprzedaży hamburgerów wygrała drugą bitwę: SądApelacyjny zastosował mniej rygorystyczny test na to, co oznacza dobrze znany w RPA" izaakceptował wyniki dwóch badań, ponieważ uznał, że biali stanowią rynek docelowy dlaMcDonald'są.Sprawa ta stała się zapowiedzią kłopotów, jakich McDonald's miał doświadczać w RPA.Nie poddałsię jednak łatwo.Firma nadal inwestowała w nowe punkty sprzedaży.Pod koniec 1997 r
[ Pobierz całość w formacie PDF ]